Marketing mix

Es vital distinguir entre la esencia del producto y los añadidos que generan valor:

• Producto básico: Es la función esencial que cumple (ej. un coche sirve para transportarse).
• Producto formal: Incluye el diseño, la calidad, el envase y la marca.
• Producto ampliado: Son los servicios adicionales, como la garantía, el servicio postventa o la financiación.

La empresa debe gestionar su cartera de productos (total de productos que vende) y su gama (líneas de productos relacionados). La diferenciación del producto es la clave para destacar frente a la competencia, ya sea mediante la calidad, el diseño o la imagen de marca.

La identidad visual es lo que permite al consumidor reconocer el producto instantáneamente:

1. Marca: Nombre, término o símbolo que identifica al vendedor.
2. Logotipo: Representación gráfica de la marca.
3. Eslogan: Frase corta que resume el valor del producto.

Las empresas pueden seguir distintas estrategias de marca:

• Marca única (paraguas): Todos los productos usan el mismo nombre (ej. Apple).
• Marcas múltiples: Nombres distintos para diferentes segmentos (ej. Inditex con Zara, Pull&Bear).
• Marca blanca (del distribuidor): Productos vendidos bajo el nombre del supermercado (ej. Hacendado).

El packaging o envase ha pasado de ser un simple protector a una herramienta de comunicación y sostenibilidad, siempre cumpliendo con el etiquetado legal (ingredientes, procedencia, caducidad).

Todo producto pasa por cuatro etapas diferenciadas:

1. Introducción: Ventas bajas, costes altos de promoción y beneficios negativos o nulos.
2. Crecimiento: Aumento rápido de ventas y beneficios. Empieza a aparecer la competencia.
3. Madurez: Las ventas se estabilizan y la competencia es feroz. Se busca fidelizar al cliente.
4. Declive: Caída de ventas debido a cambios en gustos o tecnología.

Es importante mencionar la obsolescencia programada, que es la programación del fin de la vida útil de un producto para fomentar el consumo, una práctica cada vez más regulada y criticada éticamente.

Para fijar un precio, la empresa debe analizar:

• Costes: El precio debe cubrir, al menos, los costes totales a largo plazo.
• Competencia: Los precios de los rivales marcan una referencia clara.
• Demanda: Aquí entra en juego la elasticidad-precio de la demanda, que mide cuánto varía la cantidad demandada ante un cambio en el precio. $E_p = \frac{\% \Delta Q}{\% \Delta P}$

1. Basado en costes (Full Cost): Se añade un margen de beneficio al coste unitario. $Precio = Coste Unitario + (Margen \times Coste Unitario)$
2. Basado en el valor percibido: Se fija según lo que el cliente está dispuesto a pagar, independientemente del coste.
3. Basado en la competencia: Fijar precios similares a los líderes, por debajo para ganar cuota, o por encima si hay prestigio.

• Penetración: Precios muy bajos para entrar rápido en un mercado masivo.
• Descremación (Skimming): Precios altos al inicio para captar a los clientes que valoran la novedad (ej. nuevos iPhone).
• Precios psicológicos: Como el uso de precios terminados en ,99 para dar sensación de ahorro.
• Discriminación de precios: Cobrar distintos precios según el segmento (ej. descuentos para estudiantes o jubilados).

Es el camino que sigue el producto desde el fabricante al consumidor.

• Canal Directo: Fabricante → Consumidor (ej. venta online propia).
• Canal Indirecto: Intervienen intermediarios.
  • Mayoristas: Compran en grandes cantidades para revender a otros intermediarios.
  • Minoristas (Detallistas): Venden directamente al consumidor final.

Dependiendo de cuántos puntos de venta queramos cubrir:

1. Distribución intensiva: En todos los puntos posibles (ej. refrescos).
2. Distribución selectiva: Solo en puntos seleccionados por imagen o servicio (ej. electrodomésticos).
3. Distribución exclusiva: Solo un punto de venta en una zona geográfica (ej. concesionarios de lujo).

El e-commerce ha revolucionado la logística, especialmente la logística de última milla (la entrega final al cliente). Además, las empresas apuestan por la omnicanalidad, integrando la tienda física y la online para que el cliente tenga una experiencia fluida. Las franquicias siguen siendo un modelo de éxito para expandirse rápidamente sin asumir todos los costes de inversión.

La publicidad es una comunicación de masas pagada y controlada por la empresa. Se suele seguir el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) para diseñar los mensajes. Las Relaciones Públicas (RRPP) buscan crear una imagen positiva de la empresa a largo plazo, mediante eventos, patrocinios o comunicados de prensa.

• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (2x1, cupones, muestras gratis).
• Venta personal: Comunicación directa y bidireccional entre vendedor y cliente. Es vital en mercados industriales o productos complejos.
• Marketing directo: Comunicación personalizada (emailing, telemarketing) para obtener una respuesta medible.

Hoy en día, el marketing de contenidos y las redes sociales son imprescindibles. El SEO (optimización orgánica en buscadores) y el SEM (publicidad pagada en buscadores) determinan la visibilidad online. El influencer marketing se ha consolidado como una forma eficaz de llegar a nichos específicos a través de figuras de confianza.

Para los servicios, el mix se amplía a 7 P:

1. Personal (People): El personal que presta el servicio es parte del producto.
2. Procesos (Process): La forma en que se presta el servicio (rapidez, amabilidad).
3. Evidencia física (Physical Evidence): Elementos tangibles que ayudan a evaluar la calidad (decoración del local, uniformes).

La servucción es el proceso de fabricación de un servicio. La clave del éxito en servicios es la fidelización, ya que es mucho más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo. Una gestión eficiente de quejas y reclamaciones puede convertir a un cliente insatisfecho en un promotor de la marca.

El Green Marketing busca satisfacer necesidades minimizando el impacto ambiental. Las empresas deben evitar el greenwashing (falsa imagen ecológica). El marketing social busca, además del beneficio económico, el bienestar de la sociedad a largo plazo.

Toda actividad comercial está sujeta a leyes estrictas:

• Ley General de Publicidad: Prohíbe la publicidad engañosa, desleal o subliminal.
• Ley de Competencia Desleal: Impide actos que confundan al consumidor o denigren a competidores.
• RGPD: El Reglamento General de Protección de Datos garantiza que las empresas traten la información de los clientes con total privacidad y consentimiento.